La gestión de los asuntos públicos -también llamado issues management- tiene por objetivo proteger los activos físicos o intangibles -la confianza o la reputación- de una organización, mediante la anticipación de los conflictos potenciales o con acciones para mitigar la difamación, que procuran restablecer la credibilidad del sujeto atacado.
¿Se pueden anticipar los conflictos?
La recolección y el procesamiento de información sobre la actividad de la organización permiten hacerlo. Se identifican y monitorean los problemas que pudieran atentar contra su normal dinámica; aquellos antecedentes que ofrezcan pistas sobre el devenir de los acontecimientos, del teatro de operaciones, de los actores involucrados -especialmente de aquellos que toman posición en torno del conflicto- y de los posibles escenarios de confrontación.
¿Qué es una matriz de asuntos críticos?
Es un panel de control que exhibe todos los asuntos que afectan o pueden afectar a los activos de la organización, y que ordena la información existente en torno del mismo.
Contiene un listado de todos. Determina su estado (puede ser latente, emergente o en desarrollo); la valoración (positiva, negativa o neutra); los actores involucrados (sean internos o externos); reúne todos los antecedentes del caso; contiene una respuesta preparada (que manifiesta la posición), y un protocolo de la organización.
Sirve para visualizar rápidamente la totalidad de los conflictos probables, ordenar los recursos disponibles y registrar la información para facilitar la preparación una estrategia de mitigación o de prevención del mismo.
¿Conviene contratarla?
Tanto la realización interna como su contratación externa, tienen ventajas y desventajas.
Trabajarla internamente tiene la ventaja del conocimiento de la organización y garantiza la confidencialidad mediante un mayor control del delibery informativo.
Pero la realidad de equipos gerenciales cada vez más pequeños y ajustados que no cuentan con elementos disponibles para dedicarse a tiempo completo durante un tiempo determinado a esta sensible tarea -que se termina haciendo a los apurones y con información muchas veces desactualizada, o en el caso de las pymes, que no suelen tener equipos especializados, la posibilidad de realización interna es complicada.
Tercerizar anualmente la confección de una matriz de asuntos públicos puede permitir, por otra parte, obtener una mayor objetividad en el procesamiento informativo, facilita el abordaje de cuestiones que puedan herir susceptibilidades personales y ofrece la posibilidad de incluir entrevistas a actores estratégicos, crónicas y observaciones ambientales desde fuera de la organización.
Es importante advertir que con esta herramienta se resuelven por sí solos gran parte de los problemas autoinflingidos.
¿Cómo se confecciona?
Ante todo, se recibe la directiva del ejecutivo a cargo del proceso, se realizan entrevistas con los protagonistas de la organización o externos a la misma, se visitan las instalaciones o los lugares que presenten criticidades, y se dialoga con los responsables de los activos, para identificar los asuntos que amenazan a la integridad de los activos; luego, se vuelve sobre el responsable de los Asuntos Públicos de la organización para compartir lo relevado y procurar la posición corporativa, que finalmente se vuelca en un documento.
¿Cuánto tiempo lleva hacerla?
Dependerá de la cantidad de los activos a relevar y de la complejidad de las actividades que involucre. En términos generales es un trabajo que debiera realizarse entre 30 y 45 días.
Vigencia
La realización de la matriz es parte de la planificación anual. Luego será recomendable realizar un monitoreo informativo que retroalimente el proceso.
Plan de Acción
Una vez que se tiene un análisis estratégico de la situación, se puede confeccionar un Plan de Acción específico para cada asunto crítico.
El trazado del marco estratégico (propósito, misión, visión, objetivos y metas cualitativas) es relativamente sencillo. Lo que puede llevar más tiempo es la elaboración es el nivel de detalle de un cronograma y de su presupuesto de recursos.
Información adicional
Las carpetas de antecedentes, perfiles de actores y proyección de escenarios, pueden ser herramientas útiles para contratar puntual u ocasionalmente.
Mapeo y monitoreo de públicos. Ante la enorme profusión de medios, el desafío actual del monitoreo es relevar menos información pero más precisa. El monitoreo de medios tradicionales o del propio Congreso puede llevar mucho tiempo y ser inconducente; la clave pasa por saber qué variables seguir, dónde hacerlo (una página de Facebook, una radio local, un evento) y de qué manera hacerlo.
Los casos. La confección de un caso también sirve para retroalimentar la estrategia; lleva menos horas que la elaboración del análisis estratégico de cada issue, porque supone la existencia de la información a revisar. Analizar un caso sin contar con la información puede llevar tanto tiempo como el análisis estratégico de un caso.
Gestión de conflictos y soluciones negociadas
Si se falló en la previsión, siempre hay modos de atender la crisis. Aunque el margen de riesgo es mucho mayor y normalmente depende de factores fortuitos y ajenos a nuestro control.
Generación de Contenidos
La principal herramienta de trabajo para estos casos es la llamada narrativa o discurso.
Es recomendable que nuestros argumentos se inserten en las comunidades en las que la organización o el sujeto se mueve. Por eso, la confección anticipada de una serie de notas, anclada en sucesos previsibles, puede ayudar a estar proactivamente en las redes sociales, en la prensa gráfica, los medios digitales o en los muros del un poblado, según convenga.+)
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