El sonido y la señal

Foto: Jorge Perez Esquivel (1994), celebración del 25 aniversario de la Estación Terrena de Balcarce

Esta semana tuve que presentar un caso, y decidí presentar varios con el propósito de demostrar que lo más importante en nuestro oficio, en esta actualidad asediada por el cambio tecnológico constante, es adaptarse. 

Porque lo nuestro es un arte, en donde el manejo de las herramientas es crítico. Nuestro mayor riesgo es enamorarnos de una herramienta que nos resuelve bien hoy pero que mañana puede perder su efecto especial.

Lo más importante es recordar que la comunicación siempre procura es PERSUADIR. Ese es nuestro objetivo: movilizar o detener, agitar o aquietar...

A lo largo de los años pude observar cómo fueron variando los modos en que un grupo de interés pretendía modificar la opinión de otros apelando a distintos formatos.

Cuando me iniciaba en el oficio, en los primeros años del 90, apelábamos a la PRENSA GRAFICA para evitar el descrédito que empezaba a tener la PUBLICIDAD. Un centímetro en el diario era más legítimo a la hora de construir confianza que un aviso de una página. 

Había unos pocos diarios pero, cuando se empezó a difundir el uso de la prensa para la gestión de intereses, aparecieron nuevos diarios, como los casos de Thomas Leonhardt y Bulgeroni con Tiempo Argentino, Spadone con La Razón y BAE con Romero Vagni y otros. 

Con el envío de una decena de FAXES se resolvía cualquier emergencia. A veces había un sólo fax en toda la redacción y su delibery funcionaba en forma similar al de los despachos de agencias periodísticas. 

El ritmo informativo empezó a agitarse en las RADIOS AM, primero con los programas matutinos y después, con los vespertinos.

Con el auge de las telecomunicaciones, se amplió el uso del espectro radioeléctrico y aparecieron más alternativas que derivaron en la atomización de medios; los audiovisuales pasaron a ser abiertos y por cable, y el radiofónico, AM y FM.

El FAX se masificó y, dada la multiplicación de oficinas y de periodistas, se fue raleando la DISTRIBUCIÓN POSTAL para incorporar casi exclusivamente al fax.

Pero empezó a emerger el CORREO ELECTRÓNICO, aunque aún no reemplazaba a niguno de ellos.

En 1995-98 hicimos en Telecom un Manual de Procedimientos de la Oficina de Prensa, soportado principalmente en el uso del fax.

En cambio, para las relaciones institucionales o parlamentarias, aún funcionaba ineludiblemente el material gráfico: el brochure institucional, la Memoria y Balance, los non papers, los dossiers.

Sin embargo, para la primer crisis de prensa que tuve que atender en el siglo XXI, en la Primavera del 2005, cuando una retroexcavadora pinchó un caño de alta presión en el cruce de las avenidas Bullrich y Cerviño, el mecanismo ineludible para llegar en tiempo y forma para dar la batalla mediática fue el CELULAR, de reciente aparición, y en muy pocos casos, persistían el llamado al teléfono de línea y el correo electrónico.

En mi paso por Nidera (2011-17), los diarios habían incursionado en la vía electrónica y se empezaron a confundir los medios. Llegué una vez sucedida la crisis derivada de las acusaciones por trabajo esclavo impulsadas desde el gobierno cristinista contra los semilleros y el gremio rural, tras la crisis del 2008. Llegué a Nidera una vez que la crisis pasó. Los esfuerzos se centraron en el BUSCADOR DE GOOGLE para bajar las denuncias del top news que dañaba la reputación de la empresa principalmente ante los banqueros internacionales que financiaban la actividad.

Hoy son ineludibles las REDES SOCIALES. Hasta hace muy poco lo era TWITTER y hoy tal vez lo es más Instagram, aún para las crisis informativas. Pero nuestro trabajo sigue estando centrado en trabajar sobre aquellos cuya opinión incide en el público. Los llamaremos INFLUENCERS, pero hay que evitar el camino fácil de dejarse llevar por las etiquetas, porque un influencer masivo puede servir muy poco para determinadas situaciones. 

Para una gestión de intereses hoy me siento más volcado por incidir en quienes vayan a participar en el camino crítico de una decisión estratégica. Una microsegmentación que a veces hasta podría justificar una campaña masiva para influir en unas pocas personas. Porque lo importante es no perder el objetivo: PERSUADIR.+)