La nueva comunicación

Muy buena explicación del director de Perfil sobre la nuevA comunicación y el comportamiento de las audiencias

Trump TV y Messi TV Sean políticos, deportistas o celebridades de cualquier campo, se repite el deseo de prescindir de los periodistas para comunicarse con la audiencia.

Perfil.com 20.11.2016
Por: Jorge Fontevecchia

Donald Trump: Entre Facebook, Twitter e Instagram, tengo 28 millones de personas, 28 millones de personas... es una tremenda forma de comunicación, sólo ayer sumé 100 mil personas. No digo que los amo, pero hacen correr la voz. Y cuando (los medios) hacen una nota mala sobre mí, tengo una herramienta para luchar.

Lesley Stahl: ¿Va a seguir usándola siendo presidente?

Donald Trump: Voy a hacerlo muy contenidamente. Es una forma moderna de comunicación, no debería haber nada de qué avergonzarse. Facebook, Twitter, Instagram, me ayudaron a ganar todas estas carreras donde mis contrincantes gastaron mucho más dinero. Y gané. Creo que las redes sociales tienen más poder que el dinero que gastaron, y he demostrado eso.

(Reportaje del programa 60 minutes, de la CBS, el domingo pasado).

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Sólo en Facebook, Trump casi duplicó en seguidores a Hillary: 11 contra 6 millones. Aún más exitoso en las redes sociales es Lionel Messi, quien sólo en Instagram tiene 57 millones de seguidores y no por casualidad fue el vocero de la selección de fútbol al anunciar que no hablarán más con la prensa, enojados por lo que dicen los periodistas de ellos.

Y vale la comparación para demostrar que no se trata de una pelea entre políticos y medios por cuestiones ideológicas, sino de sujetos noticiosos versus medios por cuestiones de poder. Hasta los científicos sostienen que no precisan la intermediación de las publicaciones especializadas para difundir sus trabajos y que saben más que los periodistas sobre ciencia y la pueden explicar mejor.

Sean políticos, deportistas o celebridades de cualquier campo, se repite el deseo de prescindir de los periodistas para comunicarse con la audiencia: Trump se pelea con The New York Times mientras la selección de fútbol, con los programas deportivos (igual que Maradona cuando hablaba en tercera persona de él mismo).

En el pasado, los gobiernos autoritarios llevaban esta lucha contra el periodismo, apropiándose de los medios de comunicación, estatizándolos o comprándolos directa o indirectamente. Con el surgimiento de las redes sociales, creen haber encontrado la fórmula mágica y ya no son sólo los políticos que alcanzan el gobierno quienes tienen esa aspiración. Pero no comprenden la esencia del periodismo.

Lo que casualmente le critican al periodismo, la intermediación, es su fuerte. Creer que el mensaje transmitido por el propio sujeto noticioso sustituye al periodismo es confundir las distintas formas de comunicación. La publicidad también es comunicación, y no hizo falta que surgieran las redes sociales para que un sujeto noticioso dijera que es bueno o que su producto es bueno. Lo que hicieron las redes sociales fue abaratar el costo de esa promoción.

La diferencia entre periodismo y publicidad reside justamente en que sea un tercero quien genere el mensaje y que haya un medio en el medio. De lo contrario, se sería juez y parte, algo que se salva en la publicidad porque existe un claro pacto de lectura y se explicita que quien dice que algo es bueno es el mismo que se beneficiará con la llegada de ese mensaje.

Probablemente, el rápido crecimiento de las redes sociales no permitió aún la separación entre propaganda y contenido editorial y durante cierto tiempo los más rápidos aprovechen ese desconocimiento coyuntural para confundir periodismo y publicidad, o comunicación institucional. Pero con el tiempo la audiencia desarrollará la capacidad de diferenciar la opinión del director de una película diciendo que su película es muy buena de una valuación profesional hecha por un crítico.

Ser medio no sólo es no ser parte o sujeto noticioso, ser medio es también no ser audiencia. En el pasado, los medios eran los mediadores entre el conocimiento técnico (político, económico, artístico, científico, etc.) y la población, que no puede saber de todos los temas y se guiaba por lo que le decían los medios. Pero tanto en el Brexit, en el plebiscito de Colombia por la paz y en las elecciones que ganó Trump, la mayoría votó en contra de lo que recomendaron los medios. Casi a propósito, lo que promueven los medios pierde. Y ese papel de mediador fracasó en gran medida porque los medios son vistos por la sociedad no como medios sino como parte, como parte del establishment y del poder.

Hace dos domingos, en esta contratapa, bajo el título “Trump TV”, se publicó que si se daba lo que las encuestas pronosticaban y Hillary resultaba presidenta, Trump lanzaría su propio canal de TV poniendo casi al mismo nivel el grado de poder de la presidencia con medios de mucha audiencia (ver: eperfil.com/Trump-TV).

Las encuestas no se equivocaron porque casi todas indicaban un margen de error mayor a la diferencia a favor a Hillary, y finalmente Hillary sacó casi un millón más de votos que Trump. Fue el deseo de los medios de seguir creyendo en su propia influencia lo que generó cegueras paradigmáticas que descartaron el posible triunfo de Trump, al punto que la revista Newsweek tuvo que tirar las tapas que ya había impreso con el triunfo de Hillary y el diario The New York Times, la tapa preparada que llevó a la reunión de editores de la tarde de la votación.

En el Brexit, en Colombia o con Trump, ganaron el No a los medios y el No al statu quo existente. En las crisis, la gente coincide más fácilmente en lo que no quiere. Lo que quiere no lo tiene tan claro.

Trump provocó a los medios haciéndolos perder su equilibrio, al igualarlos en una retórica confrontativa. Para que los medios recuperen su influencia mediadora, tendrán que volver a las bases del periodismo dejando de ser parte para recuperar su papel de medio. Volviendo a las fuentes del verdadero periodismo, quedará más en evidencia la diferencia entre el periodismo y otras formas de comunicación.