La agencia de publicidad Prójimo empezó en La Cava, la mayor villa de San Isidro, hace tres años. Nació del fracaso de su creador, el publicista Gonzalo Vidal Meyrelles, cuando quiso dar un paso lógico: independizarse de Vegaolmosponce, donde había trabajado con grandes marcas y ganado premios como el Grand Prix de Cannes, en 2007. Pero en 2010, en sólo 12 meses, su emprendimiento quebró, le entraron a robar dos veces en su casa y lo estafaron con unas inversiones que había hecho. La mala racha le arrebató todos sus ahorros.
"En ese despojo pensé que no tenía nada -cuenta Vidal Meyrelles-. Y lo que en realidad tenía era mi actitud, que otros no tenían. Vine a la villa a buscar mi oportunidad y nos pasó Prójimo. Un proyecto que al mismo tiempo es una agencia y una escuela de publicidad, donde el valor no somos los publicitarios, sino la gente del barrio."
La escuela de Prójimo ya ha creado varias marcas, como el pan dulce "700 gramos de emociones" y la línea de ropa deportiva "1/15".
Prójimo también promovió proyectos como un show de "stand up villero", o la producción del primer videoclip del rapero Patón Argüello, que anteayer estrenó MTV. Y con marcas como Quaker, desarrolló la app "Con el corazón en la mano", que busca conectar personas que estén dispuestas a ayudar con aquellas que necesitan ayuda.
Antes de arrancar con Prójimo, Vidal Meyrelles frecuentaba La Cava por otra razón: visitaba el comedor comunitario que su suegra llevaba adelante ahí. Así empezó a vincularse con las familias del barrio. Y un día apareció esa idea de abrir una agencia en la villa, que tal vez podía generar campañas de impacto social involucrando a esos vecinos. Y con charlas y videos, se fue corriendo el boca a boca, ese que hablaba de una agencia que abría su espacio para que la gente se acercara y que en la interacción surgieran cosas. Y no sólo la gente se fue acercando, sino que también lo hicieron las marcas,
"Lo que les damos a las marcas es la oportunidad de vincularse con el barrio, entenderse -dice Vidal Meyrelles-. Generamos proyectos de empatía entre las marcas y la gente. Pero lo que tienen que entender es que esto no es para que vendan más; el objetivo es crear productos más cercanos a la gente, más accesibles, o que generen mejoras en el barrio."
Gonzalo se mete por un rincón de La Cava. Busca a Patón. Los primeros que se le acercan son los chicos. "Hola, Roxana." "Hola Oreste." Ellos se le cuelgan de las piernas y le dicen Tarzán. "¿Está tu papá?", les pregunta. "No, no está", responden. Consulta en una casa y en otra más. Pero el Patón no anda ni ahí, ni por los pasillos, ni en la estación de servicio enfrente de la agencia.
Vidal Meyrelles dice que dentro del barrio siempre fue así. Desde el principio le abrieron las puertas. Lo escucharon aunque fuera un desconocido, aunque viviera fuera de La Cava. E imagina un escenario diferente: ¿cómo hubiera sido si alguien de la villa fuera a otro barrio a tocar el timbre, a querer contarles un proyecto, mientras agarra a upa a los chicos que andan por ahí? "Seguramente llamarían a la policía. A mí, en cambio, me abrieron la puerta y me escucharon", dice.
Prójimo arrancó dentro de La Cava, pero ahora se mudó enfrente, sobre la calle Tomkinson. En el descanso de la escalera que lleva a la agencia hay escrito un mensaje sobre la pared: "Estás viendo bien el logo de Prójimo [que se ve al revés]. Está espejado a propósito. Es para que cuando lo mires te veas reflejado en el otro. Te quedan 10 escalones para empezar a hacerlo."
Patón estaba ahí adentro, con una de las computadoras de la agencia.
"Tengo una buena noticia, Patón -le dice Vidal Meyrelles-. Charla Ted. Este jueves [por hoy]. Planetario iluminado, trescientas personas. Yo empiezo a hablar del proyecto y te presento. Artista, rapero, músico: Patón." Y enseguida le describe el paso a paso que tiene planeado para la conferencia de hoy.
Patón reproduce su videoclip en YouTube. Se lo ve caminando por los pasillos de la villa donde nació. Mira al frente. Le rapea a la cámara. "Hay un prójimo que tiene un sueño, hay un prójimo que no se escucha. Ahora mi proyecto es encontrarlo. Ayudarlo hoy es mi lucha. Muchos me conocen doble AA y saben que no miento, descubrí el rap estando allá adentro. Hoy no me la creo, pero puedo ver que puedo. Puede un pobre, puede un rico, podés vos, puede un tumbero."
Es un fragmento de "Una misión", su primer corte. Anteayer lo estrenó MTV. Y hoy narrará su experiencia en TED. El proyecto surgió en Prójimo. En realidad, nació antes, cuando después de 18 años Patón salió de la cárcel y al poco tiempo le llegaron distintas propuestas: salir a robar, vender drogas o acercarse a la agencia para armar algo con sus letras, con sus rimas. "Hagamos un tema, Escribite un tema, dale, que vamos a jugar en primera."
Esta propuesta le llegó de Vidal Meyrelles. Él se había interesado en la historia de Patón desde aquella vez que, haciendo un trabajo para una marca sobre usos de los celulares dentro de la villa, habló con su esposa. La mujer le contó que el celular lo usaba para comunicarse con su marido, que estaba preso. Pero que también estaba metido en el Centro Universitario San Martín, de la Unidad Penal 48. Y que ahí adentro promovía la música y rapeaba.
Tomás Leboso también escucha la historia de Patón. Tiene 19 años y desde los 9 toca en distintas bandas de cumbia. Ahora graba con una computadora, un teclado y un mouse. Y ahí, desde Prójimo, Patón y él están enganchados con ese proyecto de armar una banda alrededor de esas rimas. Rap y músicos.
Vidal Meyrelles habla maravillas de los dos. Y antes de irse cuenta que durante aquella crisis se agarró de Dios. Le pidió que le mostrara el camino. "Y me sentí digno con lo que me pasaba. O me dejaba llevar por la mierda y me resentía diciendo que una vez había tenido una agencia o tomaba una actitud transformadora", dice. No sólo aprovechó su oportunidad. Ahora se la está dando a otros..
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