Mudan los Hábitos Culturales

PÁGINA 12 - SOCIEDAD › COMO SE VAN MODIFICANDO LAS COSTUMBRES DE LOS USUARIOS EN INTERNET

Cambio de hábito

Donde las industrias culturales veían una amenaza en la web, ahora encuentran una oportunidad de negocios: ya hay sitios que cobran por lo que antes ofrecían gratis. Lo masivo y los nuevos públicos. Los casos emblemáticos de Cuevana y Taringa!

 Por Soledad Vallejos (svallejos@pagina12.com.ar)

De la pantalla con barras verticales de colores (y el pitido agudo) se acuerdan pocos, y cada vez van a acordarse menos. Escaparle a la señal de ajuste de un canal (a cualquiera, cuando la tiene) hoy es tan fácil que pocos televidentes deben conocer la sensación de encender el televisor y no encontrar nada. Como mucho, se puede no encontrar un programa para ver en medio del mar de propuestas. Pero vacía, lo que se dice una pantalla vacía, al menos en centros urbanos con acceso a Internet, es casi una misión imposible. Ahí estamos y a eso vamos, todavía un poco más: a la oferta permanente, inagotable, en cualquier horario. Pero no con el régimen de las señales de cable donde las que priman son las voluntades de desconocidos a cargo de la programación. Ahora, y en el futuro que es ya, la decisión es del que ve, pero de cabo a rabo: ¿qué serie elige para darle play?, ¿verá todos los capítulos de una temporada de corrido?, ¿podría incluso ir un poco más allá? Sí, claro: de a poquito, con ese disimulo de las cosas que cambian apenitas –pero cambian– todos los días, esas posibilidades acumuladas terminan por modificar costumbres cotidianas con la eficacia de la gota horarando la piedra. Y la verdad sea dicha: es culpa de Internet.

Costumbres argentinas (nuevas)

Hubo un tiempo en que era un secreto compartido. Primero, por desarrolladores de software y alrededores. Después, por sus allegados. Finalmente, por internautas y avezados; de ahí, al más allá, al público amplio de Internet, al menos local. Un poco así había circulado Cuevana, el sitio web donde alcanzaba con elegir una película o una serie y darle click para verla con subtítulos y todo. A veces podía resultar un poco más complicado porque el video se trababa, o el subtítulo no andaba o había demasiados usuarios conectados y el sitio se volvía lento. Tenía sus inconvenientes pero era gratuito y podía usarlo cualquiera. Sin embargo, cuanto más popular se volvía este modo de acceder a contenidos audiovisuales, la industria reaccionó: en 2011, demandas judiciales de canales de televisión y productoras poderosas complicaron su funcionamiento. Poco después, cayó una denuncia penal contra Taringa!, una web cuyos usuarios compartían links y contenidos sin fijarse demasiado en los detalles de la ley de propiedad intelectual. La incidencia judicial también tuvo impacto directo sobre esa web, y más particularmente sobre la efervescencia que desde el principio la había hecho crecer de forma descontrolada, exponencial y con interacciones imprevisibles entre los usuarios (ninguna pregunta sin respuesta, ningún pedido sin satisfacción y así).

Pasó el tiempo. En términos de Internet, dos años es un siglo. Hoy, aunque la empresa que aglutina más usuarios tiene por política no dar números, se sospecha que no es pequeño el número de suscriptores a un servicio que ofrece algo muy parecido a lo de Cuevana pero pago. Vale decir, alcanzaron dos años, o un poco menos, para modificar una costumbre que parecía intocable en el público argentino: pasar del acceso completamente gratuito a uno pago.

Matías Botbol, propietario de Taringa! junto con su hermano Hernán, dice que el cambio es y no es sorprendente a la vez. Por un lado, dice que no podría explicarse sin algo tan naturalizado que cuesta reconocer: la integración absoluta de Internet en la vida cotidiana. “Ahora Internet es como la luz”, dice Botbol. “Los usos de Internet ahora son diferentes. Hay más gente conectada, podés acceder desde el teléfono, hacer trámites, consultar cosas. Hay muchos más usos que antes. Y mucha gente lo está usando en la vida cotidiana. No es algo ajeno o por un rato y nada más. Internet está presente y es natural”, agrega.

Para Botbol, la penetración de Internet incorporó públicos, más que especializarlos: no es necesario saber de programación o tener conocimientos avanzados de computación para operar con el Banco en una web, hacer alguna compra online o participar de las redes sociales. Esa sencillez creciente del funcionamiento incorpora públicos más cercanos a lo masivo. Eso y los conflictos legales entre las industrias tradicionales de contenidos (discográficas, editoriales, productoras cinematográficas) y lo que Botbol llama “industria de Internet”, terminan por generar los cambios de ofertas y con ellos, de costumbres.

“Durante un tiempo, la industria de las películas, de la música, de los libros, vieron a Internet como una amenaza. Y reaccionaban contra eso, tratando de que nada tocara el viejo modelo de negocios. Pero con el tiempo empezó a quedar claro que hay nuevas necesidades de los usuarios: porque hay dispositivos, Internet accesible y otro contexto, el usuario quiere acceder a lo digital”, dice Botbol. Como sea, la clave es un cambio de actitud: “donde se veía una amenaza, ahora se ve una oportunidad”. Y entonces nace la idea de servicio en Internet, que no excluye a nadie y no es privativo, porque, cree Botbol, “el que descargaba de Torrent o Pirate Bay lo sigue haciendo si quiere, pero gente que no se daba maña o algo por el estilo puede acceder a cosas que antes no buscaba”. Antes, insiste, “no tenías otra opción”. El especialista es lapidario: importa menos la costumbre de acceder a lo gratuito que la posibilidad de esforzarse un poco menos y tener satisfacción inmediata a las ganas irreprimibles de ver ya, de un saque, la temporada de seis capítulos de una serie. “Cuando la industria lo ofrece, el usuario lo usa”, dice Botbol. Ahí es donde se encuentran los nuevos mercados y el cambio de costumbres.

El fin de la hora exacta

Cuevana dejó una suerte de legado. Por un lado, el propio Tomás Escobar, cerebro detrás de esa plataforma, dice que haberla ideado y hecho funcionar fue el mejor curriculm vitae posible. Ahora, convertido en emprendedor respetado y reconocido, pasa las horas dedicado a un nuevo emprendimiento (Acamica, una suerte de casa de estudios especializados en computación virtual y muy vinculado a la industria de Internet) que resultó elegido por Telefónica para participar de Wayra, la incubadora de proyectos web (ver aparte). Cuevana le significó cierto mal trago, pero “forma parte de lo que hice y hago, aunque no estoy limitado por eso”, explica. Por el contrario, fue la mejor manera de abrirse la puerta: “Recién tuve validez cuando los usuarios de Cuevana me reconocieron; reconocieron que el sitio era importante, trascendente. De repente, toda la escena de emprendedores y demás me reconoció”, dice. Eso todavía dura.

Desde el otro lado del teléfono, entre aviones y eventos corporativos, Kari Pérez, senior manager en Comunicación Corporativa de Netflix, el sitio más popular de oferta online de series y películas a cambio de un abono mensual, cree que Cuevana educó al usuario. “Sitios como Cuevana ayudaron al proceso de adopción de Internet como un medio para consumo de productos audiovisuales”, dice Pérez, que es vocera en español y para la región de una firma nacida en Estados Unidos y con alcance global. Las características de la empresa le dan una gran ventaja: poder apreciar la dinámica con que estas costumbres cotidianas, y más bien del ámbito privado, se van transformando. El consumo online, sin necesidad de depender de horarios y sin la restricción de, por ejemplo, un capítulo semanal, es algo global, dice. “Es tendencia en Argentina pero también en el resto del mundo. Y es natural, porque la gente quiere tener disponible su programa en el momento que tiene ganas de verlo. Nosotras que trabajamos, llegamos a la casa y no queremos estar dándole con el control remoto a los 200, 400 canales de siempre para terminar diciendo que no hay nada. Ante esa realidad, se fue creando una necesidad de poner a disposición del consumidor un contenido que valoren”, reflexiona.

En algún sentido, en sitios como Netflix el secreto perece a manos de la oferta misma. Por ejemplo: las series que se eligieron para ver, la frecuencia con que se entra en el sitio, las películas que se indicaron como de interés y datos de género y edad, suman para que la plataforma trace un perfil del usuario. “El sistema nos arroja patrones de consumo, y con eso sabemos qué capítulos gustan más a qué audiencias. Ahora estamos enfocados en estudiar las tendencias de contenido en Latinoamérica, tenemos un equipo dedicándose a eso.”

–¿Por qué necesitan elaborar esos perfiles para el funcionamiento de la empresa?

–Porque en base a eso tomamos decisiones de compra. Ahora tenemos tres veces más contenido que cuando lanzamos la web en la región, hace un par de años.

Hace sólo unos días, trascendió que para orientar esas decisiones de compra, Netflix hace, también, algo muy particular: observa qué contenidos circulan más por sitios de descargas no necesariamente legales. Kerry Merryman, vicepresidente de la división de compra de contenidos, dijo, literalmente: “en la compra de series, nos fijamos en lo que va bien en los sitios de piratería”. Ese estudio de mercado es el que después puede abrir las puertas a un público más amplio en la web, con lo cual la desventaja de la reproducción no paga termina, en el mediano plazo, convirtiéndose en una suerte de muestra gratis. La industria, más que morderse la cola, aprendió a volver virtuoso ese espacio que se le antojaba demoníaco.

Pagar o no Pagar

 Por Soledad Vallejos

Tomás Escobar, el fundador de Cuevana y pionero en el emprendedorismo web local, dice que no es raro el cambio de costumbres: que aunque mucho de Internet es de acceso y uso gratuito, si hay servicio, ¿cómo no va a pagar el usuario? El cambio de costumbre tiene, también, que ver con que no todo puede estar libre de pago en la red.

–El usuario de Internet se ha acostumbrado a no pagar por contenidos sociales como Google, Facebook, o como otros que ofrecen gran calidad como Google Maps. Todos esos son gratuitos. Entonces, la gente después espera que muchos servicios de Internet sean gratuitos. Es por este mismo hecho. Si las grandes empresas de Internet ofrecen servicios de gran calidad de manera gratuita, el usuario tiende a esperar eso en general.

–¿Esa expectativa se puede cambiar?

–Yo considero que hay posibilidades para ambos mercados, son dos modelos de negocios, dos estrategias distintas. Hay productos para los cuales eso tiene sentido, y otros que no.

–¿Como cuáles?

–Imaginate que hoy cobrasen los mapas satelitales de repente. Quizá no pagarías, porque te acostumbraste a no pagar. Pero hay cosas que funcionan mejor que otras, depende del tipo de servicio. Los productos generados por la interacción entre usuarios, toda la generación de contenido de los mismos usuarios como en redes y foros no suelen ser cobrados y está bien. Si lo crean ellos mismos, es más difícil que sea un servicio pago a menos que ese mismo usuario reciba algo a cambio. Pero para otro tipo de servicio, que en realidad son valor agregado, porque lo agregan las empresas, está bien el pago. Hoy ambos modelos son válidos, pueden convivir en Internet. Por otro lado, hoy los modelos de servicios por suscripción están tendiendo a ser más accesibles y más baratos. Buscan la masividad y no la exclusividad. En vez de vender mil suscripciones a 80 dólares cada una, prefieren vender un millón a un dólar cada una. Es un poco lo que pasa con el mercado de las aplicaciones móviles: atomizaron el mercado y lo hicieron más accesible.

–El proyecto que está incubando ahora, Acamica, en el fondo tiene que ver con esto, aunque vincula lo académico y la salida laboral inmediata al mundo de las empresas web.

–Es una plataforma de microaprendizaje y está focalizada en lo que llamamos los trabajos del mañana, que son de hoy también. Hablo de trabajos tecnológicos: programación web, desarrollo de aplicaciones móviles, desarrollo de juegos. Estoy ahora en el emprendedorismo focalizado en la tecnología. Nos focalizamos en distintas variantes de estas carreras, o caminos, que evolucionan más rápido de lo que la universidad puede capacitar a la gente y cambiar las currículas. Hace cinco años, no había Facebook como hoy, Google tenía otro escenario... Esto cambió tan rápido que la universidad no se puede adaptar, no puede llegar a educar a los trabajadores de mañana. El Ministerio de Trabajo de Estados Unidos dice que el 65 por ciento de los chicos que hoy ingresa a la primaria, cuando sea grande va a trabajar en cosas que aún no han sido inventadas. Por su propios requisitos, la universidad no está preparada para este cambio. Ahora no es: “quiero ser ingeniero y cuando me recibo veo cómo ejerzo, qué hago”. Es al revés: se trata de qué querés hacer. ¿Crear aplicaciones o desarrollar juegos? Según eso, empezás a adquirir herramientas para desarrollarte, y es un conocimiento atomizado, inmediato y sin límites. No es qué aplicás después de estudiar cinco años. Es algo que vas aplicando a medida que vas desarrollando el estudio.

El modelo (por ahora)

Matías Botbol, socio de su hermano Hernán en Taringa!, dice que es el momento. Que ahora, con el “cambio de actitud, de mentalidad” de las industrias culturales tradicionales, lo único que resta es ir arriesgando. Con una demanda penal a cuestas entablada por la Cámara Argentina del Libro (CAL), que ahora es socia de la web en una de las apuestas en proceso, Taringa! está empezando a probar otros terrenos. “Creando nuevas unidades de negocio”, explica Botbol, quien detalla que hasta ahora la plataforma, gratuita para el usuario, se sostiene gracias a ingresos de provisión de hosting y acuerdos por publicidad (hay empresas interesadas en llegar al público específico de nicho, pero no solamente habitué del sitio). Se asoció con la discográfica super mainstream Warner para lanzar Taringa! Música; con la CAL, debatiendo y construyendo una ley posible para actualizar la situación actual, en la que “la velocidad a la que va la tecnología avasalla y la ley no llega a tiempo”. Que una norma como la Ley de Propiedad Intelectual (Nº 11.723), sancionada hace 80 años, siga rigiendo un universo de producción y circulación de contenidos que transcurren en condiciones enteramente distintas a las de 1933, dice Botbol (y no solamente él, sino también la ONG como la Fundación Vía Libre), no tiene ni pies ni cabeza.

–Hay que encontrar nuevas formas de desarrollar negocios, y la industria tradicional no puede negarse a la industria de Internet.

–¿En qué están trabajando con Warner?

–Por un lado, tenemos Taringa! Música, donde los usuarios suben su música, la que hacen ellos, y para muchas bandas que no tenían acceso a grabar sus discos, estamos armando un sello con Warner. Es una experiencia linda porque aprendemos todos. Nosotros procuramos entender cómo funciona la industria de la música y ellos la de Internet, hacemos un puente. Estamos trabajando para armar un sello y salir del formato de disco tradicional. Hoy no se compra el CD, no hay discman, no escuchás música en CD en tu casa, hay alternativas y son digitales. Sin embargo, a veces algún objeto vinculado a un disco, a una banda en particular, sí querés tener. La gente compraría si tuviera algún valor adicional; pueden descargar algo online y querer algo más. De algún modo, el objeto CD dejó de tener sentido, pero si fuera un objeto coleccionable y útil, ¿qué pasaría? Estamos en esas cosas: buscando alternativas y ser parte del cambio, y también mostrando que Internet es una oportunidad enorme para todos.